La campaña contra el melanoma en Australia que se basó en Instagram.


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Australia tiene una de las tasas más altas de melanoma en el mundo, tanto que en ocasiones se le ha denominado como el “cáncer nacional del país”. Algunos datos lo ratifican. Es el tercer cáncer más común en los hombres australianos, después del de próstata e intestino, y representó el 12% de todos los nuevos tumores diagnosticados en 2017. También es el tercer cáncer más común en las mujeres australianas, después del de mama e intestino, y representó el 9% de todos los que fueron diagnosticados en 2017 en esa población femenina. En Australia, 1 de cada 14 hombres y 1 de cada 24 mujeres serán diagnosticadas de melanoma en algún momento de su vida. Para añadir gravedad, es el cáncer más común en los jóvenes australianos de 15 a 39 años, lo que representa el 20% de todos los casos de tumores. En 2017 se diagnosticaron melanomas a 2.500 australianos de 25 a 49 años de edad, patología que mata a más jóvenes australianos de 20 a 39 años de edad que cualquier otro cáncer.

Pero la buena noticia es que el melanoma se puede prevenir y además, si es identificado a tiempo, se puede tratar de manera adecuada. Por ello, tanto las autoridades sanitarias australianas como numerosas asociaciones civiles llevan tiempo divulgando campañas de prevención, especialmente las relacionadas con limitar la exposición solar y usar siempre fotoprotección como métodos de prevención primaria.

Algunas de esas campañas han sido dirigidas específicamente, por razones obvias, a los jóvenes. Una de las más originales se hizo a partir del año 2015 utilizando Instagram, un  uso muy efectivo de la red social como herramienta de comunicación para promover la salud. Veamos cómo se desarrolló.

Se trata de la campaña titulada “Melanoma Likes Me”, creada por una agencia publicitaria por encargo de la Asociación Australiana de Pacientes de Melanoma. Ha sido premiada en varios festivales internacionales de publicidad y algunos la han calificado como "la mejor campaña sobre salud usando social media que se ha visto".

Consistía básicamente en la creación de una cuenta en Instagram, autodenominada Melanoma (ID @_melanoma), dirigida a interactuar con otras cuentas en los que los usuarios mostraran fotografías sugestivas de una excesiva exposición solar, y especialmente aquellas que mostraban quemaduras solares. La campaña se desarrolló en 2015, cuando podemos recordar que se puso de moda hacerse pinturas en la piel mediante el uso diferencial de cremas protectoras, que permitían perfilar siluetas o contornos a base de generar quemaduras en las zonas no protegidas.

Pues bien, lo que esta cuenta de Instagram hacía era poner un “like” (me gusta) en aquellas fotografías que mostraban este tipo de actitudes contrapreventivas, o en las que los usuarios alardearan de una excesiva exposición solar. El resultado directo es que tras el “like”, el usuario recibía un mensaje “Melanoma likes you”. Sólo con usar esta funcionalidad de Instagram se estaba generando un mensaje rotundo y dirigido justo a sus destinatarios diana.

 

 

La estrategia publicitaria se comportó de una manera muy solvente, y se basaba en dos características propias de las redes sociales. La primera es la posibilidad de establecer conversaciones, y en este caso quien conversaba era una cuenta que se autodenominaba, de manera pretendidamente impertinente, “Melanoma”. De otra parte, el hecho de que se actuaba justo en los casos más paradigmáticos, y que quedaban expuestos a la vista de otros usuarios. Esto hizo que se multiplicara su impacto hacia una enorme comunidad de instagramers.

Para su puesta en práctica, la agencia promotora creó un algoritmo que hizo posible identificar cualquier imagen cargada en Instagram y etiquetada con palabras clave como #beach #sun #sunbathing #beachvolleyball #surfing #pool #walkingonthebeach #swimsuitmark #heat, u otras. Además, se utilizaron también búsquedas algorítmicas según puntos de geolocalización en determinadas playas. Con esta información, la cuenta Melanoma comenzó a seguir a todas aquellas personas que etiquetaban sus fotos con esos términos dentro de Australia y a geolocalizar las imágenes en áreas de mayor riesgo.

Tras hacer ese seguimiento, la cuenta se dedicó a interactuar específicamente con aquellas publicaciones (fotografías en el timeline de Instagram) promoviendo una doble labor; por una parte, como ya se ha dicho, dándole al “me gusta” de las imágenes compartidas por esos usuarios, con lo que directamente aparecía el mensaje “Melanoma likes this”, frase que aparecería en el sistema de notificaciones de los usuarios que las tuvieran activadas.

Posteriormente, la cuenta melanoma se dedicó a publicar miles de mensajes personalizados hacia los usuarios seleccionados. De esa manera se combinaba una advertencia -la inicial ante la fotografía de exposición solar- con un consejo sanitario más positivo. Aun así, estos podían ser también algo provocativos, como decir "Me encanta ver que no te has puesto ningún protector solar, pareces un niño en Navidad”, o expresiones similares.

Junto a este sistema de interacción, el link asociado a la cuenta Melanoma daba acceso a la página de la asociación promotora de la campaña, que ofrecía un kit informativo especialmente dirigido a los jóvenes.

Se trata de una excelente campaña usando una red social aplicada a la concienciación y educación sanitaria, y especialmente útil para interactuar con los más jóvenes, quienes más ávidamente emplean Instagram. Hecha con una estrategia atrevida y mediante unos recursos inteligentes (el uso de un sistema algorítmico de detección de usuarios), constituye un ejemplo de cómo puede trabajarse el espacio del cambio de hábitos a través de estos nuevos soportes.