Influenciadores (“influencers”) y publicidad de productos sanitarios.


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El Ministerio de Sanidad ha comenzado a desarrollar una labor de inspección y control en relación con la promoción de productos sanitarios que se realiza en redes sociales, especialmente a través de cuentas de Instagram y YouTube con miles de seguidores, las que gestionan los llamados influenciadores (la Real Academia Española de la Lengua, por cierto, recomienda esta palabra en lugar de la inglesa “influencer”, aunque ésta esté mucho más popularizada).

Recientemente se han publicado múltiples ejemplos en los que el sistema utilizado para promocionar un producto sanitario es básicamente el mismo: una cuenta en Instagram o YouTube con un gran número de seguidores, cuyo propietario ofrece una recomendación sobre las ventajas un determinado producto. Este sistema, enormemente extendido en los campos de la moda o la tecnología de consumo, ha llegado también al terreno de los productos sanitarios, y está comenzando a plantear muchas preguntas.

En primer lugar, conviene valorar el tipo de productos que se promocionan. Según un artículo publicado recientemente por el periódico El País, se produjo el caso de que un buen día aumentó la demanda en farmacias de una determinada marca de toallitas contra el acné, lo que alertó al Consejo General de Colegios de Farmacéuticos por el número de consultas que al respecto hicieron simultáneamente muchos boticarios. Así se comprobó que aquello que les pedían en el mostrador era en realidad la reacción a varios vídeos de diversas influenciadoras con cientos de miles de seguidores, y que habían recomendado el mismo producto. Las toallitas en cuestión se consideran un medicamento porque incorporan eritromicina, que requiere receta médica, y su publicidad general está prohibida por la normativa vigente.  

Según el mismo reportaje, hay casos similares en los que un determinado personaje de las redes sociales recomienda un antiviral contra el herpes labial, antigripales, tratamientos cutáneos, colirios, antiácidos o pastillas para dormir. Para consultar lo que se promociona, se cita la cuenta de Twitter del farmacéutico Guillermo Martín, que lleva tiempo recopilando ejemplos relacionados con este fenómeno.

Las dos redes en las que más se encuentra este tipo de promociones son YouTube e Instagram, precisamente las que más claramente ofrecen la posibilidad de que los propietarios de una cuenta encuentren rentabilidad de su audiencia. YouTube porque remunera a los autores según el número de veces que se reproduce un vídeo, y permite además que estos introduzcan contenidos patrocinados. E Instagram, porque hace posible que quienes tengan un buen número de seguidores puedan comercializar la audiencia a base de ofrecerles determinados productos.

 

Estaríamos, por tanto, ante la utilización de un canal publicitario para un tipo de producto que la legislación entiende que no se debe promocionar ante el público general, porque ha de ser prescrito por profesionales. 

La siguiente pregunta que cabe hacer es si verdaderamente estamos ante una promoción deliberada -y convenientemente retribuida al propietario de la cuenta en la red social-, o por el contrario ante una acción espontánea, que consiste simplemente en ofrecer un consejo a una audiencia seguidora. En general, cuando un producto se quiere promocionar se muestra de una determinada manera, durante un tiempo convenido, explicando sus caracteres más positivos y señalando indubitablemente la marca. En efecto ésta parece ser la pauta empleada en estos casos descritos.

Como dato añadido, recogía la información de El País que todas las influenciadoras que se han detectado tanto por el CGCF como por el farmacéutico Guillermo Martín Melgar responden al mismo patrón: son mujeres jóvenes creadoras de contenidos relativos a la moda. “Son blogueras que recomiendan de todo, desde ropa hasta crema, pasando por medicamentos, normalmente para belleza”, se afirma en el reportaje. 

Los límites entre la publicidad y la voz del paciente.

Parece bastante probable, por tanto, que estemos ante casos de publicidad concertada, y es por ello por lo que el Ministerio de Sanidad está monitorizando la actividad de determinadas cuentas en redes sociales y enviando requerimientos para que cese esta actividad.

Pero si contemplamos el fenómeno más en conjunto, observaremos que probablemente se requiera definir mejor los criterios aplicables a este tipo de casos. Es muy frecuente encontrar en las redes opiniones y referencias a medicamentos ofrecidas por los propios pacientes, que utilizan estos canales como una forma de compartir experiencias o recabar apoyo. Es la llamada "voz del paciente", que alcanza a lo que ocurre en Internet. 

La mayor parte de las plataformas sociales no establecen filtros de acceso según localizaciones geográficas, y por eso es sencillo acceder a lo que se publica en países como Estados Unidos en los que sí es legal la publicidad de los medicamentos. Si por ejemplo buscamos en Instagram determinadas etiquetas de las publicaciones (pongamos por caso #psoriasis o #ibd) nos podemos encontrar con miles de ejemplos de pacientes que cuentan, por ejemplo, si les está yendo mejor o peor con un determinado tratamiento biológico, o incluso muestran cómo se lo inyectan. Poner puertas al campo -geográficas o relacionadas con la cultura sanitaria- no es factible.

Es incuestionable que la experiencia y la voz del paciente son una fuente de experiencia sanitaria que debe siempre tenerse en cuenta, y es también indudable que esta voz se encuentra hoy expresada en las redes sociales, que son utilizadas por miles de millones de personas cada día para comunicarse y relacionarse.

De manera que resulta especialmente relevante que también en este campo se sepa separar el grano de la paja. Las actividades publicitarias en sí no pueden encontrar en las redes un canal alternativo, semiclandestino, en el que hacer aquello que no se permite en los canales tradicionales; pero tampoco es conveniente proscribir de éstas todo aquello que sea expresión de la realidad del paciente, porque es una fuente de más de conocimiento sanitario.

Los problemas que señalaba el reportaje de El País, y otros que se suelen publicar sobre este asunto, tendrían una solución si simplemente no hubiera empresas farmacéuticas dispuestas a promocionar sus productos empleando estas vías. Por tanto, estamos ante un asunto que podría tratarse mediante códigos de conducta o, en última instancia, a través de la aplicación de la normativa por las autoridades. 

Sin embargo, la existencia de prácticas incorrectas no debería impedir que en las redes los pacientes puedan mostrar sus experiencias y reflexiones, incluso ante los tratamientos farmacológicos que emplean. También en este aspecto, el trabajo de los profesionales puede encontrar una fuente de conocimiento relevante y significativa de aquello que ocurre más allá del despacho de la consulta.