Facebook, Instagram, los anti-vacunas y los pro-vapeo.


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El poder de las redes sociales en la conformación de las opiniones de los ciudadanos está fuera de toda duda. Son el principal medio por el que una mayoría de la población accede a la información, y en ellas se entremezclan sin fronteras nítidas noticias bien elaboradas, noticias falsas e infinitas opiniones de mucha gente. La gratuidad en el acceso a los contenidos y la ubicuidad -lo llevamos todo en el móvil- hacen que el consumo informativo se haya transformado muchísimo en la última década. Seguramente nos llegan muchas más noticias, pero disponemos de bastante menos información, por la imposibilidad de discernir adecuadamente qué es lo relevante. Todo se hace más confuso por efecto de una avalancha e canales y contenidos. 

Este fenómeno tiene traslación a algunos asuntos relevantes para la salud pública. Hay dos ejemplos muy claros que lo ponen de manifiesto. Uno es el uso de las redes sociales que han hecho los detractores de las vacunas, que al igual que los que defienden que la tierra es plana (terraplanistas), disponen de un canal inmenso para sembrar sus mensajes. El otro caso es el de la promoción de los vapeadores, sistemas de inhalación de nicotina que pretenden sustituir el consumo de tabaco. En ambos asuntos, las propias plataformas sociales están tomando medidas para limitar los mensajes que puedan suponer un daño a la salud pública.

El caso de las vacunas y Facebook.

Facebook tiene más de dos mil millones de usuarios y aproximadamente el 68% de los estadounidenses recibe sus noticias habituales desde esta plataforma. En los últimos años ha sido profusamente utilizada por quienes pretenden desautorizar el uso de las vacunas, una actitud desinformativa que aunque no es nueva, hoy encuentra un canal de difusión masiva que nunca tuvo antes. Se atribuye a este hecho que las tasas de vacunación están descendiendo en algunas regiones y comunidades, y es un tema que preocupa incluso a la Organización Mundial de la Salud, que ha calificado al movimiento antivacunas como una de las 10 principales amenazas mundiales para la salud.

Hace poco se publicó en Washington Post un artículo de la historiadora de la medicina de la Universidad de Toronto Tess Lanzarotta, en el que contaba como en los pasados siglos, el criterio de los científicos, los productores de las vacunas y las autoridades sanitarias componía una  autoridad suficiente como para que la población entendiera los beneficios de la vacunación, pero que este panorama está cambiando. En sus propias palabras:  

“A fines del siglo XX, un nuevo movimiento antivacunación, caracterizado por la desconfianza hacia la autoridad médica y gubernamental, comenzó a ganar fuerza. A diferencia de lo que ocurría a principios del siglo XX, la evidencia científica y las exhortaciones para confiar en los expertos ya no parecen ser estrategias efectivas para combatir el escepticismo sobre las vacunas. El movimiento antivacunas ha aprovechado las redes sociales para difundir sus mensajes, que incluyen intentos de desacreditar la evidencia científica”.

Facebook es la plataforma que más ha sido criticada por permitir que las organizaciones contrarias a las vacunas publiquen sus anuncios. No hablamos sólo de que usuarios individuales hagan comentarios sobre la vacunación, incluso mostrando las dudas que siempre han existido, sino que nos referimos a anuncios y campañas pagadas que siembran controversias sobre la seguridad de la vacunación. 

Recientemente, Facebook se ha planteado la eliminación de estas campañas, pero no tanto por cuestionar sus contenidos sino por englobarlas en lo que consideran publicidad "política". Un estudio reciente en la revista Vaccine reveló que la mayoría de los anuncios de Facebook que difunden información errónea sobre las vacunas son financiados por dos organizaciones dirigidas por conocidos activistas contra la vacunación, el World Mercury Project y Stop Mandatory Vaccinations. Ambos compraron el 54% de los anuncios antivacunación que se mostraron en esa red social durante el período de estudio. Las inserciones se pagan mediante plataformas de financiación colectiva, y alguna de ellas, como GoFundMe también ha prohibido la recaudación de fondos para estas finalidades. YouTube también ha acordado no retribuir los vídeos de ambas organizaciones.

El estudio de la revista Vaccine es el primero en analizar anuncios antivacunas en el archivo publicitario de Facebook. El archivo es una base de datos que Facebook creó después de que la plataforma fuera criticada por difundir noticias falsas durante el referéndum sobre el Brexit y la campaña presidencial estadounidense de 2016, y sirve para cotejar la existencia de estas posibles campañas de desinformación .

El verdadero peligro de Facebook consiste en sus algoritmos de segmentación de audiencias, a diferencia del modelo generalista de la televisión, la radio o los periódicos. Con ellos, los grupos antivacunas se concentran en las personas que pueden ser más susceptibles a las dudas sobre la vacunación,  especialmente los padres de niños pequeños. Por eso, a menos que un usuario se encuentre entre el público objetivo, no se verán los anuncios, por lo que es difícil conocer realmente el alcance e impacto que tiene. 

Sobre este problema, Facebook ha declarado que “Abordamos la información errónea sobre las vacunas reduciendo su distribución y conectando a las personas con información autorizada de expertos en el tema. Nos asociamos con organizaciones líderes de salud pública, como la Organización Mundial de la Salud, para identificar los engaños. Si estos engaños aparecen en Facebook, tomaremos medidas contra ellos, incluido el rechazo a publicar anuncios".

El vapeo en Instagram.

Otra plataforma perteneciente a Facebook es Instagram, que en los últimos días es noticia por haber prohibido la promoción del vapeo, los productos de tabaco y las armas de fuego. Estos anuncios se refieren no sólo a las inserciones pagadas y gestionadas por la propia Instagram, sino a la labor de promoción que hacían los llamados “influencers”, los usuarios con mayor número de seguidores que realizan por su cuenta una explotación publicitaria de su audiencia. Las compañías tabacaleras han utilizado a celebridades como la cantante británica Lily Allen y el oscarizado actor Rami Malek para promover los cigarrillos electrónicos en sus respectivas cuentas. El grave problema de salud pública relacionado con el vapeo en los Estados Unidos, donde se han registrado varias muertes asociadas a este consumo, han aumentado  los controles y se han generado nuevas actitudes de prevención que llegan a las redes sociales.

La nueva norma de Facebook e Instagram establece que "no se permitirá el contenido de marca que promueva productos como vapeo, productos de tabaco y armas", y comenzará a aplicarse "en las próximas semanas". Es la primera vez que la plataforma implementa restricciones sobre el tipo de productos que se pueden promocionar por sus usuarios más influyentes.