Emprendimiento en salud digital: dónde está el verdadero cliente.


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Muchas de las soluciones que se están creando en el campo de la salud digital son esencialmente innovadoras, y la mayoría se basan en tecnologías comunes y asequibles, que pueden emplearse sin necesidad de tener conocimientos técnicos profundos. Imaginemos una aplicación pensada para que un paciente controle los síntomas de una determinada enfermedad, que puede estar enriquecida con una pequeña biblioteca de artículos y una sección con la que compartir experiencias con otros pacientes. Todo esto se puede crear simplemente conociendo las bases mínimas de la programación para los sistemas operativos de dispositivos móviles, o incluso sin saber código, puesto que también hay herramientas para facilitar estos procesos. Todo es más fácil, han desaparecido las barreras para la creatividad, y en ocasiones hacer algo relevante sólo dependerá de la capacidad de juntar adecuadamente ingredientes y técnicas que son de dominio público  

Por esa razón es por lo que aparecen tantas startups, empresas que hacen propuestas de nuevos servicios relacionados con la salud, ofreciendo nuevas aproximaciones a viejos problemas. Aplicaciones que se crean con código, wearables que se fabrican agregando componentes disponibles en las lonjas tecnológicas, plataformas web que pueden elaborarse simplemente juntando módulos preconfigurados… Todo esto es lo que se encuentra en la base de muchas ideas de las que se pueden extraer interesantes oportunidades en el campo de la salud.

Sin embargo, hay un elemento crítico para que un proyecto tenga éxito, y no es sólo la originalidad de su diseño o la excelencia con la que esté desarrollando. Supongamos que una solución cubre una determinada demanda o necesidad sanitaria no satisfecha, y además está muy bien realizada. Lo importante para que tenga viabilidad es saber dónde puede encontrar su mercado, el sitio en el que se encontrará ese cliente que esté dispuesto a pagar por la novedad. Responder a la pregunta “¿Quién paga por qué?”

 

¿Para los pacientes o para las aseguradoras?

Muchos de los mejores proyectos que se han conocido en los últimos años en el campo de la salud digital se pensaron inicialmente para que los pudieran usar directamente los pacientes, aumentando sus niveles de autonomía. Consecuentemente, se creyó que estarían dispuestos a pagar por ellos. Pero la realidad vienen demostrando que esta visión es algo ilusa, y por el contrario parece que no siempre son los destinatarios finales los que están dispuestos a adquirir esa innovación.

Hay muchos ejemplos de esto. Por poner sólo uno, la startup Propeller Health, que desarrolló un muy original sistema para que los pacientes con asma pudieran informarse mejor de las condiciones ambientales tomando como base la información geolocalizada originada por otros afectados. Era el sistema que cualquier paciente asmático hubiera deseado, para mejorar su calidad de vida gracias a la utilización de su móvil como auténtica plataforma de control de lo que a él le interesara. El modelo de negocio comenzó siendo un llamado B2C, “business to consumer”, tomando como potencial fuente de ingresos los originados por al beneficiario final. Pero finalmente se dieron cuenta de que el auténtico cliente era la aseguradora, que podía completar su gama de servicios y beneficiarse de las mejoras en las eficiencias de los tratamientos. También lo eran algunas empresas farmacéuticas con broncodilatadores en el mercado, que podían pasar a ofrecer servicios complementarios relacionados con la adherencia y la cumplimentación terapéutica. En definitiva, que lo que imperaba eran los modelos B2B, “business to business”, empresas que operan negocios con otras empresas. Hace pocas semanas se anunció la compra de Propeller por ResMed, una empresa de tecnología para cuidados extrahospitalarios, que pagó por ella 225 millones de dólares.

De manera que la idea de ofrecer al mercado nuevos productos -una app, un sistema de cuantificación, un modelo de cuidados- que sean adquiridos por sus destinatarios finales, aunque estos mismos empleen parte de su renta en otros consumos tecnológicos, parece que no funciona en el campo de la salud. ¿Por qué?

 

Algo que también interesa a los inversores.  

La pregunta sobre si el modelo de negocio en el campo de la salud digital puede encontrar tracción en segmentos del mercado B2C, directos al consumidor, aún está en discusión. El veredicto más general es que no resulta muy factible, pero con algunas matizaciones.

En general, los destinatarios finales de la innovación en el campo de la salud son potenciales consumidores de ella, pero también se tienen a sí mismos como asegurados, sea en un sistema público o en uno privado, como el norteamericano. Están habituados a que los costos de la atención médica corran por cuenta de un seguro, y esto condiciona el conjunto de sus expectativas en relación con los productos y servicios relacionados con la atención médica. Por ello aspiran a que cualquier avance sea financiado por quienes les ofrecen la cobertura médica.

Las pocas excepciones a esta regla son, en este momento, empresas que ofrecen productos en el campo del  mantenimiento deportivo o en áreas como los tratamientos de fertilidad, que tradicionalmente nunca han sido cubiertos por los seguros médicos o el catálogo de prestaciones sanitarias de los sistemas públicos.

Así es como muchas compañías de fugaz trayectoria han terminado muriendo a pesar ofrecer soluciones basadas en proponer a los potenciales consumidores algo así como “su vida podría ser mucho más fácil y a un coste bajo, ¿Por qué lo adquiere?”. El problema que han tenido es que aquellos a quienes se dirigían pensaban que era su seguro quien debía pagarlo, ciertamente un obstáculo mental difícil de superar para muchos. Los inversores, por tanto, dicen haberse vuelto más escépticos con respecto a las empresas incipientes que les presentan este tipo de oportunidades basadas sólo en lo que son capaces de ingresar de sus beneficiarios finales y en cambio se valora mucho más la posibilidad de acceder a clientes de otra escala, como las aseguradoras o las empresas farmacéuticas o de tecnologías más tradicionales.

Queda, por tanto, la asignatura pendiente de hacer coincidir en un punto óptimo los intereses de los beneficiarios, sus aseguradores (públicos o privados) y los innovadores de la salud. Diseñar modelos que permitan obtener beneficios recíprocos es algo probablemente tan innovador, en términos de negocio, como los productos mismos.